Si possono creare nuovi mercati senza distruggere le aziende, i posti di lavoro esistenti e l‘ambiente?
L’era dei viaggi internazionali è iniziata nella metà del XIX secolo, con l’età dell’oro dell’attraversamento transatlantico via mare. La compagnia britannica Cunard, leader del settore, ha trasportato milioni di immigrati dall’Europa agli Stati Uniti all’inizio del XX secolo. Alla fine della Seconda Guerra Mondiale era diventata la più grande compagnia di passeggeri dell’Atlantico, conquistando così il fiorente mercato dei viaggi transatlantici nel primo decennio postbellico.
Quell’età dell’oro è finita con l’avvento dei voli commerciali a reazione.
Ma mentre altre aziende del settore sono state distrutte dall’avvento dell’era dei voli a reazione, la Cunard ha innovato creando “vacanze di lusso in mare” e ha aperto l’industria moderna delle crociere, trasformando mezzi di trasporto in piattaforme per il tempo libero e lo spettacolo di celebrità.
La nascita dell’industria delle crociere non è stata chiaramente incrementale. E non è stata dirompente, termine che ha dominato lo spazio dell’innovazione. Al contrario, questo nuovo sbocco non ha invaso, distrutto o sostituito alcun mercato o settore esistente. È stato creato senza causare interruzioni.
Distruggi questo. Distruggi quello. Distruggi o muori. Che si tratti della parte bassa o della parte alta, ai leader aziendali è stato costantemente detto che l’unico modo per innovare e crescere è essere disruptive.
Ma l’ossessione nasconde una verità importante: l’innovazione che crea mercati non è sempre dirompente.
La creazione non dirompente mostra un enorme potenziale per dare vita a mercati dove prima non esistevano e, nel farlo, favorire la crescita economica in modo che le imprese e la società possano prosperare insieme.
Solo Cunard? No!
Oggi la maggior parte delle donne nei paesi sviluppati dà per scontati gli assorbenti igienici, ma quell’innovazione ha creato un nuovo mercato non dirompente che ha migliorato radicalmente la vita di più della metà della popolazione mondiale.
Considerate poi il microcredito, una novità che ha trasformato la vita di molte delle persone più povere del mondo, mettendo a loro disposizione servizi finanziari quando vivono con meno di pochi dollari al giorno.
Per non parlare del programma televisivo Sesame Street, che insegna ai bambini in età prescolare come contare, riconoscere i colori e le forme e identificare le lettere dell’alfabeto. Sesame Street non ha sostituito i nidi d’infanzia, le biblioteche o persino i genitori che leggevano storie a letto ai loro figli. Piuttosto, ha dato vita a una nuova industria: l’educazione prescolare.
Ce ne sono molti altri, in campi diversi, come la sicurezza informatica, i cosmetici per uomini, la consulenza ambientale, il coaching personale, la farmaceutica e gli accessori per smartphone.
Tre sono le caratteristiche fondamentali.
In primo luogo, può avvenire sia con una tecnologia nuova che esistente.
In secondo luogo, la creazione non dirompente si applica in diverse aree geografiche, dai mercati sviluppati ai mercati di base della piramide e a tutti i livelli di condizioni socioeconomiche.
In terzo luogo, la creazione non dirompente può essere un’innovazione nuova per il mondo, ma i due concetti non sono equivalenti.
Ciò che tutto questo significa è che la creazione non dirompente non è la stessa cosa – né dovrebbe essere confusa – con l’invenzione scientifica, l’innovazione tecnologica o i prodotti o servizi nuovi per il mondo. Non riguarda nemmeno un mercato geografico specifico, come la base della piramide, o un determinato livello socioeconomico, come il basso. È distinta dai concetti esistenti di innovazione e può essere definita come la creazione di un mercato completamente nuovo al di là dei confini delle industrie già presenti .
L’influenza della quarta rivoluzione industriale sottolinea anche l’importanza crescente della creazione non dirompente per il futuro. Intelligenza artificiale, macchine intelligenti e robotica sono sulla buona strada per offrire efficienze precedentemente impensabili, ma lo faranno sostituendo una fetta sempre più ampia di posti di lavoro umani già presenti. Gli studi mostrano che le macchine intelligenti si prevede che sostituiscano circa 20 milioni di posti di lavoro nel settore manifatturiero in tutto il mondo nei prossimi dieci anni, di cui oltre 1,5 milioni negli Stati Uniti. Altri prevedono che le macchine intelligenti, la robotica, l’intelligenza artificiale, la tecnologia blockchain, la stampa 3D e l’automazione metteranno a rischio dal 20% al 40% dei posti esistenti nel corso delle prossime decadi, inclusa una serie di alto livello in quasi tutti i comparti, dalla medicina al legale, finanziario, immobiliare e giornalistico. E come dimostrano i recenti progressi, l’intelligenza artificiale è persino in grado di creare bellissime opere d’arte e musica originali.
Per assorbire tutto il capitale umano liberato, saranno necessarie nuove forme di occupazione il che ci riporta al motore centrale della crescita economica: l’innovazione che crea mercati. La crescita tecnologica e la produttività che essa sblocca aumentano il valore della creatività e l’instaurazione di nuovi sbocchi. La sfida per aziende, governi e società sarà creare nuovi posti di lavoro che non soppiantino gli altri. Questo è un imperativo economico tanto quanto morale, motivo per cui la creazione non dirompente sta per diventare ancora più importante.
I mercati non dirompenti sono creati risolvendo un problema completamente nuovo o scoprendo un’opportunità completamente nuova al di là dei confini delle industrie esistenti. Ciò non significa necessariamente che il problema o l’opportunità siano improvvisamente emersi. Potrebbe esistere da tempo, ma – cosa importante – è rimasto inesplorato perché non è stato visto come una criticità da risolvere o un’opportunità di creazione. A volte le persone l’hanno accettato consapevolmente o inconsciamente come così come stanno le cose.
I cambiamenti socioeconomici, ambientali, demografici e tecnologici che hanno un impatto sulla società o sulla vita delle persone danno origine a nuovi problemi, opportunità e questioni. Offrire una soluzione di mercato efficace a un bisogno o a un’opportunità emergente al di là dei confini dell’industria esistente apre la porta a un nuovo mercato non dirompente.
Le domande rilevanti sono: quali problemi scontati che nessuna industria che conosciamo risolve, osserva o sperimenta tu o la tua azienda? Quali problemi emergenti incontri tu o la tua organizzazione che non sono affrontati da nessuna industria e potrebbero creare un’opportunità reale per te, la tua azienda o il mondo? Stai cercando attivamente nuovi nodi da sciogliere e nuove opportunità di creazione? Hai un meccanismo, un processo o strumenti per farlo in modo efficace?
Man mano che cerchiamo di superare le molte sfide che il nostro pianeta e l’umanità devono affrontare, avremo bisogno di soluzioni innovative che creino mercati. Se possono essere non dirompenti anziché dirompenti, crediamo che aiuteranno a colmare il divario tra le imprese e la società, unendo le persone anziché dividerle.
Gran parte del business è basato sull’aggressività e sulla paura: battere la concorrenza, rubare quote di mercato, provocare o essere provocati. La maggior parte di noi non apprezza quelle emozioni e comportamenti perché ci riempiono di ansia, facendoci sentire minacciati e che potremmo essere marginalizzati o distrutti se non colpiamo per primi. È una visione del mondo basata sulla scarsità.
E se potessimo passare dalla paura alla speranza, da una mentalità di scarsità a una di abbondanza? L’idea che possiamo creare opportunità inedite e crescere senza disturbare gli altri suggerisce che il business non deve essere un gioco distruttivo, basato sulla paura e sulla vittoria-perdita.
Certamente, la paura può essere efficace. “Disrupt or die” è un forte motivatore affinché un’organizzazione agisca. Ma la speranza di apportare un contributo di somma positiva al business e alla società è altrettanto forte. Ecco perché è importante capire e agire su entrambi gli estremi dello spettro dell’innovazione che crea mercati e perché la creazione non dirompente è un complemento essenziale alla distruzione.
Ciascuna ha un ruolo da svolgere nella costruzione di un futuro convincente.
